Cómo se construye una marca

 

FCB-TAP04Esta semana el reconocido consultor en marcas y neuromarketing, Alejandro Fernández, presentó su conferencia “Cómo se construye una marca” y quisiera dedicar esta entrega para compartir algunas reflexiones sobre su visión de la gestión de marcas en nuestra era.

Para Alejandro, quien es fundador y director de Phocus Branding, el concepto de marca aún mantiene estructuras conceptuales del siglo pasado. La marca es una activo intangible que representa gran parte del valor de una empresa, pero la construcción de una marca exitosa requiere de un enfoque estratégico adecuado, en un mundo donde el potencial de diferenciación ya no está en el precio o el producto, sino en la conexión emocional de la marca con los consumidores.

La visión de Alejandro es disruptiva en relación a los planteamientos tradicionales de gestión de marcas publicados en los libros de publicidad y mercadeo. Para éste experto panameño de clase mundial, las marcas exitosas son atajos mentales creados por repetición o impacto, a través de conexiones electroquímicas que ayudan a hacer más eficiente la toma de decisiones del cerebro. Esto es una marca hoy.

Aunque es un concepto más complejo, esta aproximación a la marca se basa en el conocimiento antropológico y el funcionamiento del cerebro humano.

Adicionalmente, una marca es la suma de identidad y reputación, que se traduce en una equilibrada y rigurosa relación entre la promesa y el desempeño.

Las marcas simplifican el proceso de compra. La idea es que las personas no tengan que pensar, porque la relación del consumidor con las marcas facilita la toma de decisiones, las cuales en su mayoría son emocionales, no racionales.

Una marca se construye entendiendo la estrategia de negocio. La estrategia de negocio y la estrategia de marca tienen que ir en paralelo desde dos perspectivas, la interna y la externa. La primera se refiere a cómo la gente proyecta la marca, como la vive, mientras que la segunda establece cuál es el rol que debe tener la marca frente al público, cuales son los atributos que conectan con el consumidor.

Otro aspecto para construir marca es comprender las tendencias de la industria, valorar cuáles son las macro tendencias que están influyendo en la evolución de la industria. En este sentido, para construir una marca es importante identificar a los competidores directos, el problema es que en la actualidad estos competidores directos no son tan visibles ni obvios como en el pasado.

Para Alejandro, a la hora de construir una marca es común sostener la creencia de que los competidores son aquellos que podemos ver y que son fáciles de comprender. Tradicionalmente este ejercicio se lleva a cabo con el fin de desarrollar estratégicas para defender la posición. El problema es que hoy en día los competidores ya no son tan visibles, son difíciles de comprender y las exigencias competitivas están relacionadas con el cambio del modelo de negocio para defender la posición.

Por otra parte, es importante considerar algunos criterios para validar la efectividad del ADN de una marca. Para que sea exitosa, la marca debe ser: simple, atractiva, creíble, perdurable y única.

El mundo ha cambiado y la construcción de marcas cuenta con nuevas herramientas y aplicaciones para crear una conexión perdurable entre ésta y el consumidor. La marca es el activo más valioso de un negocio, por ello, debe estar en manos de profesionales. Improvisar en la gestión de marca es poner en riesgo el negocio.

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