Cómo destruir una marca: el caso United

 

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Si alguien vio el video del pasajero que fue expulsado de forma violenta de un avión de United Airlines y no se sintió ofendido e indignado, es porque no tiene alma.

Ese pasajero ha podido ser usted o yo, apreciado lector. Imagínese por un momento que usted está saliendo de viaje con un grupo de amigos y ya sentado en el asiento que le corresponde celebrando el inicio de sus vacaciones, se acerquen tres gorilas iracundos a su silla y lo saquen obligado y arrastrado del avión, para darle el espacio a un trabajador de la aerolínea.

Pero además del maltrato recibido, llevado a cabo de la forma más salvaje posible, sin considerar sus necesidades y opinión, es doblemente indignante que el director de relaciones públicas de United diga que usted es una persona combativa y beligerante, para tratar de solapar la mala actuación de la aerolínea y funcionarios sin criterio.

La responsabilidad es de la aerolínea y punto. Vendrán explicaciones de los protocolos y el debido proceso, pero este hecho no tiene justificación alguna. El problema es que seguramente tanto usted como yo hubiéramos defendido nuestro derecho igual que el señor del video y corrido con la misma suerte.

Esta es una buena forma de destruir valor de marca y dañar la reputación construida por años, con la arrogancia e insensibilidad de quien no entiende los costos de estas conductas para una organización, que por demás tiene todo para ser exitosa.

En un comunicado público, el director Oscar Muñoz pidió disculpas por el “reacomodo de pasajeros” y  afirmó que los trabajadores de la aerolínea siguieron los procedimientos establecidos para lidiar con situaciones como esta. Un primer mensaje torpe e insensible. El mensaje de la aerolínea es claro, si un trabajador de United necesita su asiento, la aerolínea llevará a cabo un juego de azar y si le toca a usted y se opone, será humillado y expulsado a patadas del avión.

Por lo que he podido investigar, este tipo de protocolos deben empezar antes de que la persona aborde el avión. Es allí donde se deben establecer los procesos de abordaje, quien puede abordar y quien no, por la razón que sea.

United fracasó en el manejo de esta crisis por su incapacidad para tomar el control en las primeras 24 horas. La imagen mental de la opinión pública era un ciudadano de origen asiático siendo arrastrado a la fuerza por el pasillo del avión. United no fue capaz de cambiar esa imagen mental por otra y construir una nueva narrativa que sustituyera esa imagen por otra.

Aunque es fácil hacer un análisis post facto, en situaciones de crisis este tipo de acciones ya deben estar en el mapa mental de alguien. Un ejemplo de una acción que permita cambiar la narrativa ha podido ser un viaje inmediato del presidente de la Aerolínea para pedir disculpas personalmente al agraviado y lograr una foto de ambos dándose la mano. Lograr un acuerdo a escala humana en vez de tantos textos corporativos hubiera generado un cambio en la historia. Lo que necesitaba la Aerolínea era una nueva imagen en 24 horas y no lo logró.

A fin de cuentas, este evento de United Airlines tendrá un costo importante en imagen y en el negocio. Ya es notable el desplome de la acción por el temor de los inversionistas al posible daño irreparable que puede sufrir la reputación de la marca. El llamado a boicot contra la compañía por parte de los usuarios es otro dolor de cabeza.

Además, los usuarios arremetieron contra la aerolínea a través de las redes sociales dejando una huella digital espantosa y, como complemento, el origen chino de la víctima de los abusos también será una pesadilla para United, que había convertido a China en uno de sus mercados prioritarios. La compañía era el ‘trending topic’ de Weibo, la red social china equivalente a Twitter, donde el vídeo se había visto millones de veces.

Este es un claro caso del  “efecto mariposa”, lo que para algunos podía ser un incidente menor y aislado, terminó siendo una pesadilla para United.

Ahora toca recoger los vidrios. Empezar un proceso de reconstrucción de la marca muy difícil de lograr. La imagen de este evento tan brutal quedará marcada en la memoria de la gente y los pasajeros. Revertir esto llevará mucho tiempo, una estrategia de comunicación de largo plazo y una conducta intachable de la aerolínea por muchos años.

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