Los consumidores prefieren marcas sostenibles

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La relación entre sostenibilidad y la gestión de marcas es cada vez más íntima y productiva. Un estudio preparado por la empresa de consumo masivo Unilever, identificó que el 33 por ciento de los consumidores prefieren adquirir marcas que tienen un propósito social o ambiental.

La muestra que alcanza a 20.000 adultos de distintos países, estudia cómo la sustentabilidad impacta en sus decisiones de compra, brindando una noción más precisa de qué compran y por qué lo hacen.

Los resultados confirman el interés de los consumidores por aquellas marcas que tienen un impacto social y medioambiental positivo: el 21% de los encuestados afirmó que elegirían las marcas que presenten de forma más clara su compromiso sustentable en sus envases y en sus campañas.

Del estudio se desprende que las marcas ya no pueden continuar con una estrategia de comunicación tradicional, en donde las características y beneficios del producto sean el eje, sino que tienen que tener un comportamiento más holístico, multidimensional; y contemplar aspectos sociales, ambientales y económicos. Aquellas marcas que tengan un propósito son las que tendrán un futuro.

El estudio también revela que la tendencia de las compras responsables, es especialmente mayor entre los consumidores en las economías emergentes que en los mercados desarrollados.

Keith Weed, Jefe de Marketing y Comunicaciones de Unilever, sostiene que esta investigación confirma que la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo. Para tener éxito globalmente y especialmente en las economías emergentes de Asia, África y América Latina, las marcas deben ir más allá de las áreas de enfoque tradicionales como el rendimiento de los productos y la asequibilidad. En cambio, deben actuar rápidamente para demostrar sus credenciales sociales y ambientales y mostrar a los consumidores que se les puede confiar el futuro del planeta y de las comunidades.

Estos resultados coinciden con el estudio del Reputation Institute que establece la relación entre marcas y responsabilidad social. Según Fernando Prado, con quien llevo varios años trabajando en temas de reputación corporativa, cada vez más los consumidores en el mundo están dispuestos a pagar más por productos de empresas que están comprometidas con causas ambientales, económicas o sociales.

Otro estudio realizado por Nielsen a 30 mil consumidores de 60 países arrojó que el 71% de estos son conscientes del compromiso que tienen las marcas con la sostenibilidad, pero sólo 20% de las empresas tiene como prioridad capacitarse para lograr estrategias efectivas que mejoren sus procesos en beneficio del entorno.

En promedio, 7 de cada 10 consumidores decide conscientemente adquirir un producto “socialmente responsable” aunque cueste más; así, las empresas logran el tan anhelado engagement de los consumidores y posicionarse como una marca comprometida en mejorar la calidad de vida de las personas.

Las marcas que no han tomado en cuenta la sostenibilidad están en riesgo. La responsabilidad social es parte fundamental de la gestión corporativa para construir confianza, generar comportamientos favorables sobre las empresas y sus marcas y construir una buen reputación con el consecuente retorno financiero y de mercado.

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