Empresas socialmente responsables

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Esta semana compartí un webinar con mi amigo y aliado de negocios Fernando Prado, Director del Reputation Institute para España y Latinoamérica, para analizar los resultados del último informe Global CSR RepTrak® 100, un estudio elaborado a partir de 80.000 entrevistas en 15 países, que analiza la percepción de las políticas de Responsabilidad Social de las cien compañías más globales del mundo.

Los resultados de este estudio describen qué compañías son mejor percibidas por su compromiso en la solución de los problemas de las comunidades en las que operan, su comportamiento ético y transparente, sus políticas salariales justas, entre otros aspectos.

Para poner en contexto el fundamento del informe, es importante comprender la relación que existe entre la responsabilidad social, los negocios exitosos, la buena reputación y la competitividad empresarial.

La metodología del Reputation Institute para evaluar la reputación empresarial incluye 7 dimensiones y 3 de ellas (inversión social, ética y entorno de trabajo) están asociadas directamente a la responsabilidad social; es decir, la responsabilidad social explica el 41 por ciento de la reputación de una empresa. Es importante comprender que la reputación y la responsabilidad social tienen una relación directa con la cuenta de resultados, pues activan comportamientos favorables de los stakeholders, clientes y consumidores, tales como intensión de comprar los productos o servicios, invertir o hablar bien del desempeño de la empresa.

De acuerdo al Reputation Institute, las empresas con mejor reputación en responsabilidad social tienen una mayor capacidad para fidelizar e influenciar en sus clientes, así como en la compra de sus productos. “Hoy en día, 89% de los consumidores están dispuestos a recomendar a empresas con un excelente índice CSR Rep Trak®, comparado con sólo 6% de consumidores que recomendarían empresas con índices pobres de CSR RepTrak®”.

El top ten de las empresas que lideraron el ranking de este año fueron: Google, Microsoft, The Walt Disney Company, BMW, Lego, Daimler, Apple, Rolls-Royce, Rolex e Intel.

Tal como lo planteó Fernando Prado en sus reflexiones sobre estos resultados, es importante comprender que la reputación son percepciones, son juicios y sentimientos sobre una empresa o una marca, mientras que la responsabilidad social forma parte de la realidad de una compañía y percepción y realidad no tienen que coincidir necesariamente. Para que la Responsabilidad Social se traduzca en reputación, es necesario que sea comunicada y conocida por los stakeholders.

Brad Hecht, director de Investigación del Reputation Institute estima que la responsabilidad social es una de las áreas de desempeño corporativo que con más dificultad identifica el público, por ello, la comunicación de la responsabilidad social es un tema tan importante, porque comunica la realidad; es decir, el despeño responsable de la empresa para construir buena reputación.

Hay empresas con muy buenas prácticas responsables que tienen un discreto índice de percepción y otras que tienen uno mayor y no están tan objetivamente avanzadas en materia de Responsabilidad Social.

El reto es comunicar de forma oportuna, transparente y proporcional, evitando caer en actitudes de Greenwashing o Socialwashing. Las empresas que mantienen una comunicación efectiva consiguen mejores resultados en las dimensiones de responsabilidad social, versus aquellas que no lo hacen.

En este sentido, Hecht sostiene que las empresas incluidas en el Global CSR RepTrak® 100 no solo están teniendo éxito como buenos ciudadanos corporativos, sino también en la comunicación de aquellos valores que refuerzan mejor su marca corporativa y generan más ventas de sus productos, servicios y otros comportamientos favorables para el negocio.

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