¿Cuánto duran las crisis en la mente de los consumidores?

 

VW

Las situaciones de crisis corporativas constituyen uno de los eventos que generan mayor inquietud y adrenalina en los ejecutivos de empresa, por las implicaciones que estas conllevan para el negocio y la marca.

Durante 20 años como consultor de comunicación y marcas me he especializado en gerencia de situaciones de crisis y he tenido que lidiar con diversas situaciones, en decenas de industrias y con todo tipo de ejecutivos: los que se esconden durante la crisis, los que dan la cara, los que ven las oportunidades tras la crisis y los que ven una tragedia, aquellos que cuentan con un plan de crisis y una organización previa para atender las coyunturas, también he podido trabajar con algunos que improvisan; pero en fin, crisis es crisis y el reto es incidir para resolverlas, asegurar la continuidad del negocio, mitigar los daños y proteger la marca y la reputación.

Esta reflexión nace porque esta semana mi socio y coach en temas de endobrand, Ely Aquino, me envió un artículo sobre Volkswagen y me ponía la siguiente reflexión: Interesante… ¿Cuánto duran los eventos reputacionales en la mente de los consumidores?

El artículo explicaba que Volkswagen pasó a ser la automotriz con mayor volumen de ventas en el mundo, justo después del escándalo de manipulación de los datos de emisiones de gases de sus vehículos diésel.

Pues bien, vamos a ponerle el pecho a la reflexión y contextualizar al menos 4 elementos importantes. Los costos y el tiempo que dura una crisis en la mente de los consumidores varían según las características de la misma. En esencia, no todas las crisis son iguales o tienen la misma envergadura, por ello cada una va a tener implicaciones distintas en el negocio.

Un criterio importante para que las crisis sean una anécdota, es la capacidad de gestión de la empresa y sus ejecutivos para enfrentar la situación. Las crisis permanecerán en la memoria de la gente según la actuación de la empresa. Por ejemplo, el caso Exxon – Valdez permaneció en la memoria de la gente no sólo por el daño ambiental, sino por la mala actuación de la empresa para atender la crisis. Por lo tanto, las decisiones que tome a empresa para enfrentar la crisis será un factor determinante.

Otro aspecto tiene que ver con la reputación de la empresa y sus marcas. La buena reputación amortigua los efectos de una crisis. Si la marca cuenta con mala reputación o no cuenta con una gestión de su reputación adecuada, el impacto de la crisis en el negocio será mayor y su recuperación más lenta.

Tercero, es importante destacar la imagen mental que se crea el consumidor de la crisis. En el caso de Volkswagen no había una imagen mental clara de la crisis, porque era una crisis de ética corporativa, pero en el caso de la crisis de BP en el Golfo de México, la mancha de crudo que pasó más de 30 días en el océano quedo tatuada en la mente y el corazón de la gente, algo difícil de cambiar.

Por último está la recurrencia de las crisis o coyunturas. Una empresa que no hace los ajustes para evitar que las coyunturas se repitan, termina enfrentando situaciones similares que marcan al consumidor negativamente.

Estas son sólo algunas reflexiones para atender el reto de mi apreciado amigo Ely, la sociedad está dispuesta a pasar la página y restituir la confianza por aquellas empresas que actúan de forma correcta y cuentan con buena reputación.

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