Cuando las buenas empresas se portan mal

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El título de este artículo responde al libro “cuando las compañías se portan mal”, publicado en el año 1997 por Peter Schwartz y que hoy cobra gran relevancia.

El mundo corporativo está plagado de casos de buenas empresas, que por alguna razón, contratan ejecutivos de moral distraída, que las llevan a tomar malas decisiones de negocios.

Basta dar un vistazo a la industria financiera y a un manojo de bancos de nombres reconocidos en el Reino Unido y los Estados Unidos, que han sido multados por estafas con las hipotecas subprime o la manipulación del mercado de divisas. También empresas de la industria petrolera que han sido señaladas por pésimas prácticas en materia ambiental y porque no, dar una mirada a la industria de la construcción o de la tecnología, que recientemente se han visto en una encrucijada por sus vínculos con hechos de corrupción.

Pero esta vez le tocó a Volkswagen, una empresa mítica de la industria automotriz, con el sello de la calidad y seriedad alemana, que por unos “pocos centavos” hoy está atravesando la peor crisis de su historia.

El caso es que esta empresa instaló de forma deliberada un software, para esquivar los controles medioambientales en 11 millones de vehículos diésel en todo el mundo.

No es la primera vez que una empresa del sector automotriz se enfrenta a una situación de escrutinio público severo. Ya Toyota, Ford, General Motors, Mitsubishi por sólo citar algunas, han tenido que hacer recall de autos por defectos de fabricación; e incluso alguna de estas, por ocultar dichos defectos por años.

Sin embargo, el caso de Volkswagen es distinto y mucho peor; entre otras cosas, porque se descubrió que el Volkswagen Jetta, fabricado en 2012, tenía unas emisiones de óxidos de nitrógeno 35 veces superiores a la legalidad, y el Passat de 2013, las multiplicaba por 20. Greenpeace calcula que el exceso de emisiones de gases tóxicos pudo llegar a 240.000 toneladas al año. Todo esto con plena conciencia de la empresa y legitimado por alguno de sus ejecutivos.

En esta circunstancia la empresa no tiene otra opción que dar la cara y decir la verdad, tal como lo ha hecho. No es que la estrategia de comunicación sea correcta, es que la transparencia es la única opción que tienen para navegar en las aguas turbias de una opinión pública adversa. Por esa razón están dando la cara, despidiendo ejecutivos y afrontando el caso de frente.

Lamentablemente los ejecutivos que toman este tipo de decisiones, ajenas a las buenas costumbres, no han entendido que vivimos en la economía de la reputación, una economía en la cual el valor y la reputación de marca constituye el principal activo de la empresa y que las decisiones deben estar basadas en generar riqueza pero haciendo bien las cosas.

Hoy Volkswagen no vive una crisis financiera ni de mercado, vive una crisis de reputación que es peor que las otras dos juntas. Es lamentable que una empresa tan querida y admirada haya caído en la trampa del cortoplacismo. Volkswagen decidió tomar un atajo que parecía una bajada cómoda, pero se encontró con un abismo.

Volkswagen no sólo afectó a su marca, sino a la de sus otras empresas y aún más, la reputación de la industria automotriz alemana, tan bien considerada en el mundo entero.

Es tiempo de reestructurar y reconstruir confianza, esta marca se lo merece, pero tiene que pagar su deuda.

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