Mercadeo basado en brand bullying

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Hace algunos años escribí un artículo titulado “el efecto mariposa en las empresas” para explicar cómo la amplificación de pequeñas situaciones pueden aparecer en el comportamiento de un sistema complejo y afectarlo.

Eso es exactamente lo que le pasó a la reconocida marca de ropa Abercrombie & Fitch – A&F. Una  torpe declaración de su CEO Mike Jeffries años atrás, hoy se amplificó y está generando un fuerte rechazo de gran parte de la sociedad.

Jeffries se manifestó en contra de que personas poco atractivas vistan ropa de la marca y dijo que su marca es  absolutamente excluyente y que solo “quiere comercializar a personas geniales y bien parecidas”.  Estas declaraciones han desatado una creciente polémica en los medios de comunicación y al interior de las redes sociales, en donde los usuarios acusan a la marca de políticas discriminatorias.

Para contrarrestar esta crisis Jeffries fijó su posición a través de un comunicado en el cual planteó: “Quiero dirigirme a algunos de mis comentarios que han estado circulando de una entrevista de 2006. Mientras creo que esta frase de hace 7 años es usada fuera de contexto, sinceramente me arrepiento que mi elección de palabras fuera interpretada de una manera que ha causado ofensa. A&F es una marca aspiracional que, como la mayoría de las marcas de ropa, apunta su mercadeo a un segmento particular de consumidores. Como sea, nos preocupamos por las comunidades más amplias en las cuales operamos y estamos fuertemente comprometidos con la diversidad y la inclusión. Contratamos buena gente que comparte esos valores. Estamos completamente en contra de cualquier discriminación, bullying, caracterizaciones despectivas u otras creencias anti-sociales basadas en la raza, género, tipo de cuerpo y otras características individuales”.

Para los usuarios de las redes sociales Jeffreis  no ha sido sacado de contexto, sus palabras son claras y evidencian la mentalidad de la empresa, que es reflejada en la manera en que anuncia su ropa.

El debate sobre si A&F  es una marca excluyente o exclusiva está en el tapete y parece imponerse la primera, ya que su comunicación muchas veces raya en la discriminación y falta de humanismo gracias a la postura de la marca de no aceptar en su círculo de clientes a personas “que no sean cool”.

En este contexto, un grupo de activistas diseñaron la campaña “Fitch The Homeless” y que a través del hashtag #fitchthehomeless ha convocado a los usuarios a recaudar ropa de la marca y repartirla entre las personas de bajos recursos para después compartir su acción en la red social con la intención mostrar su rechazo ante la postura de la marca.

Las señales para llegar a la situación actual son diversas. Por ejemplo, el año 2009 Riam Dean, una británica de 22 años ha denunciado a la compañía Abercrombie & Fitch por discriminación. Resulta que perdió su empleo en la tienda de Londres al mostrar en público la prótesis de su brazo izquierdo, el cual perdió en un accidente. Según palabras de la misma, la echaron porque violó la política de imagen de la compañía.

Por su parte, Jes M. Bake, una joven bloggera de Arizona, publicó una carta  en la que asegura que no le sorprenden las declaraciones de Jeffries, pues su plataforma comercial sólo repite lo que muchos dicen y refuerza un sentimiento que millones comparten: “Esa ropa no es ni para gordas ni para chicos que no sean cool”.

Robin Lewis, autor de The New Rules of Retail: Competing in the World’s Toughest Marketplace plantea que Jeffries no quiere que sus clientes potenciales vean a gente que no es tan guapa como ellos portando sus mismas ropas. La gente que las viste debe pensar que son ellos los que pertenecen a los chicos guapos. Por eso mismo, las tallas más grandes han desaparecido de las estanterías en el caso de las mujeres.

Abbercrombie parece estimular el Brand Bullying. En palabras fáciles éste tipo de bullying o acoso hacia alguien sucede cuando una marca popular se vuelve un bien indispensable para ser “aceptado” en un grupo de personas. En pocas palabras, si tienes ese producto, eres bienvenido, y de no ser así, eres excluido.

Así las cosas, las consecuencias del efecto mariposa generado por las declaraciones de Jeffreis en el 2006 y la capacidad de la sociedad de exigir un desempeño socialmente responsable de las marcas, afectando sus intereses comerciales y de imagen están por verse.

 

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