Antes de escribir este artículo hice el ejercicio de rastrear como estaba la reputación on line de dos empresas que han tenido recientemente severas crisis corporativas de impacto global: Toyota y BP.
En ambos casos es evidente que alguien se ha dado a la tarea de crear capas de noticias e información, para dejar en la esquina más lejana del buscador Google todas las noticias negativas que atrajeron el interés de la opinión pública mundial y afectaron dramáticamente la reputación de ambas marcas, una por los problemas de calidad y confiabilidad de sus vehículos y la otra por un derrame petrolero que casi la lleva a la quiebra.
La huella digital, como denomina la Community Manager Ana Priscilla Herrera al rastro que dejan las marcas en internet, es un indicador muy relevante de la situación de la reputación de las empresas y sus marcas. También permite definir acciones estratégicas dirigidas a mejorar la percepción sobre éstas.
Una de las plataformas más poderosas para afectar una marca o construir reputación on line es Twitter. Un estudio realizado por ExactTarget reveló que los consumidores que están activos en Twitter tienen tres veces más probabilidades de impactar en la reputación online de una marca que el consumidor promedio, a través de tweets patrocinados, posts en blogs y reseñas de productos.
El director de ExactTarget, Morgan Stewart comentó en referencia al estudio que “lo que pasa en Twitter, no se queda en Twitter… el número de los usuarios activos de Twitter es menor que en Facebook o email, pero la concentración de creadores de contenido altamente influenciables y comprometidos no tiene rival, es el lugar de reunión para los creadores de contenido cuya influencia se derrama en cada esquina de Internet”.
De hecho nueve de las diez razones más comunes por las que el consumidor sigue a una marca en Twitter se relacionan con la búsqueda de información de una compañía. El monitoreo de la reputación digital (Online Brand Monitoring) es fundamental para el desarrollo de una estrategia de marca. Muchas herramientas están disponibles para ello y algunas son gratuitas.
Este monitoreo tiene que estar acompañado de una estrategia digital que permita desarrollar una plataforma de comunicación on line con los grupos de interés de la marca o empresa. Algunas herramientas para mantener un permanente monitoreo de marca son: Google Alerts, Twitter Search, Technorati o Google Blog Search, Nielsen que ofrece Buzzmetric y ThreatTracker, Alterian SM2, Radian6, Socialmetrix, Brandseye y Trackhur entre otras.
En la actualidad la gerencia del riesgo de la reputación corporativa y las matrices de opinión digitales que se crean sobre las marcas y los productos constituye una de las mayores preocupaciones de los CEO, lo cual exige el desarrollo de una estrategia corporativa que permita intervenir e influir en la web.
